今天分享的是：2025年度网络购物者趋势研究报告-尼尔森
报告共计：198页
2025年度网络购物者趋势研究报告总结
2025年尼尔森发布的网络购物者趋势研究报告，基于4814名覆盖全国各级城市的网购者调研，全面呈现了中国网购市场的现状、平台表现、消费行为及发展热点。
市场整体呈现复苏增长态势，2025年中国网购交易总额增长率达11.9%，为2022年的两倍，线上零售增长略高于社会消费品零售总额增长，线上渠道份额持续扩大，24Q1受春节经济带动实现高速增长。
电商平台格局分明，传统电商中淘宝稳居领导者地位，品牌价值持续巩固，抖音电商与京东跻身强势品牌，拼多多在均势品牌中优势突出，三者形成三极竞争。O2O领域，美团超市与京东到家晋升强势品牌，饿了么超市稳居均势区间。不同平台受众差异显著，淘宝渗透均衡，抖音电商受青年群体青睐，拼多多吸引中老年及低收入人群，京东以男性、高收入用户为主。
消费行为方面，即时满足型消费抬头，消费者不再刻意蹲守折扣，吹风机、洗发水等个护品类价格敏感度低，而气垫/粉底、保健品等高客单品类需比价后成交。种草与比价平台呈现品类分化，抖音为首要种草平台，小红书在化妆品与婴儿用品领域优势明显，不同品类有其偏好的比价平台。AI辅助购物尚未成为刚需，仅19%网购者使用过AI购物助手，41%的使用者会受其决策影响。
五类网购人群特征鲜明，活力悦己党网购花费与频率最高，省钱熟客花费最低且平台使用数量最少，精明生活家收入最高，效率囤货派偏男性，工薪家庭以刚需囤货为主。
网购发展热点中，直播购物渗透率达45%，品牌商家与达人直播间最受欢迎，促销力度大是核心驱动因素；社区团购渗透率略有下降，多数消费者购买频次保持稳定；618购物节参与率56%，较去年有所下滑，促销机制简化获得部分消费者认可，家电数码、个护产品是主要囤货品类。
八大品类网购行为各有特点，婴儿用品、面霜对创新需求最高，保健品购买注重正品保障，个护与食品类倾向即时消费，化妆品与3C产品比价意愿较强，整体呈现品类差异化的消费特征。
以下为报告节选内容
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